Afgelopen donderdag was ik bij CommOnline: hét congres over de impact van online op het communicatievak. De website beloofde me een antwoord op de vragen hoe je je nu werkelijk met je klanten en medewerkers verbindt en hoe de rol van de communicatieprofessional verandert. Een mooi moment om te horen wat de heersende trends en gedachten zijn op het gebied van online communicatie.

Menno Lanting: ‘Voeg waarde toe’
Menno Lanting, bekend van zijn bestseller ‘Connect’ en een begenadigd spreker, verzorgt de aftrap met een presentatie over de Chief Friendship Officer. Volgens hem bevinden we ons tegenwoordig in de ‘people economy’: een wereld waarin we eigenlijk alleen onze vrienden nog maar vertrouwen. ‘Zoek je een hotel in New York, dan vraag je aan je vrienden of iemand nog een tip heeft.’ Lanting koppelt daar de formule ‘Gemak x vertrouwen x relatie = omzet’ aan vast. Hoe beter de relatie met de klant, hoe hoger de omzet. Zaak dus voor bedrijven om vrienden te worden met potentiële klanten. Om dat te bereiken moet je volgens Lanting waarde toevoegen. Bedrijven die ‘epic shit’ (zoals de iPad) of ‘highly relevant things’ (zoals de paperclip of toiletpapier) produceren, hebben het gemakkelijk. Bedrijven die dat niet doen, niet. Zij moeten waarde toevoegen door vertrouwen op te bouwen, te bepalen wat hun onderscheidende eigenschap is en die verspreiden, maar vooral door naar de markt te luisteren. Lanting relativeert de rol van sociale media daarbij: ‘Social media is just a way, not a destination.’

Gerry McGovern: ‘Stel de websitebezoeker centraal’
De tweede keynotespreker is Gerry McGovern, autoriteit op het gebied van contentmanagement. Zijn centrale stelling: ‘People care about their time.’ McGovern vindt dat websitebezoekers zo kort mogelijk op je website moeten zijn: zij moeten er direct vinden wat ze nodig hebben. ‘De klant moet centraal staan: wat zoekt hij?’ Om daar achter te komen moet je meten. ‘De enige manier om de ‘highest paid people’ te overtuigen is met data: ‘Evidence scares them! We should be scientists of behavior.’ De data vertellen je wat de klant zoekt. Vervolgens moet je aan de slag om een simpele website te maken die focust op wat je klant wil vinden. En dat is dus anders dan vroeger, toen je de klant moest verleiden om naar je toe te komen. McGovern: ‘Offline communication is about getting attention, online communication about giving attention.’

Workshops Online Communicatie
In de middag bezoek ik de workshops Arnold Koning (Rijkswaterstaat), Floor van Riet (Sabel Online) en Gitta Bartling (fris in communicatie). Zij gaan alle drie dieper in op de vraag hoe je internen en externen aan je verbindt en in beweging brengt.

Arnold Koning (Rijkswaterstaat) laat in zijn presentatie ‘Activeer je online strategie’ zien hoe RWS ervoor heeft gezorgd dat 16 externe sites en 9 intranetsites uiteindelijk in 1 externe en 1 interne site zijn gegoten. De succesfactor daarachter is volgens hem zijn activatiecommunicatie. Uitgangspunten bij die activatiecommunicatie: activeer je medewerkers, zorg voor aansluiting in de top, volg de hartslag van de organisatie, faciliteren en maak duidelijk wat meedoen hen oplevert. Niet enorm vernieuwend, maar wel leuk om een kijkje achter de schermen te krijgen.

Floor van Riet (Sabel Online) gaat in zijn workshop ‘Social content & interactie’ in op de vraag hoe we onze doelgroepen kunnen bereiken. Zijn belangrijkste antwoord: ‘Door aandacht te geven.’ Dat is belangrijker dan dat je informatie verstrekt. Andere tips van Van Riet: ‘Maak je informatie deelbaar, varieer en herhaal.’ Je moet trouwens niet denken dat sociale media je op korte termijn enorm veel nieuwe klanten gaan opleveren. Van Riet: ‘Sociale media leveren je meer en beter contact op. Je kunt het inzetten als serviceverlening of om nieuwe inzichten en ideeën op te doen.’ Wanneer je sociale media niet moet inzetten? ‘Als je toch niet van plan bent naar je klant te luisteren.’

Gitta Bartling (fris in communicatie) sluit mijn dag Commonline af. In haar workshop ‘Social media als extra klant-contactverhaal’ stelt zij dat de inzet van sociale media niet wezenlijk verschilt van de inzet van traditionele media: je moet namelijk nog altijd de vijf w’s en de h beantwoorden. Niet heel verrassend als je het mij vraagt: sociale media zijn gewoon een middel, waarbij klanten toevallig terug kunnen praten. Betekent dat dat je inhoudelijk andere berichten uit moet zenden? Nee. Het betekent alleen dat je erop moet rekenen dat het daarbij niet ophoudt (wat vroeger wel het geval was).

Mijn conclusie na een dagje Commonline
Ik heb geleerd op Commonline, vooral in het ochtendprogramma. Maar ik ben ook enorm bevestigd in wat ik al wist. Ons communicatievak is in beweging. We weten dan al wel een beetje hoe we online moeten communiceren, maar helemaal niemand weet hoe ons communicatievak er over twee, laat staan over 10 jaar, uitziet. Fascinerend als je het mij vraagt. Voor communicatieprofessionals is stilstand meer dan ooit achteruitgang. En dus moeten we ons blijven vernieuwen. In advies en in uitvoering, in vorm, op inhoud en – natuurlijk – op online en offline middelen. I – love – my – job!